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發表時間|2017-06-20

揭秘:萬達傳媒如何營銷和策劃上海電影節“萬達之夜”

(萬達文化產業集團高級副總裁兼萬達電影股份有限公司總裁曾茂軍出席并致辭)

6月19日,一年一度的“萬達之夜”盛典在上海國際電影節期間舉行。上海市委宣傳部副部長胡勁軍、萬達文化產業集團高級副總裁兼萬達電影股份有限公司總裁曾茂軍出席并致辭。國內外電影界著名投資商、制片商、發行商以及知名導演、演員、多個劇組均出席盛典,堪稱上海國際電影節的頂級分會場。曾茂軍更是于盛典現場發布萬達電影三大戰略:IP+,攜手騰訊和閱文,開啟網絡文學IP豐富寶庫;菁英+,以萬達電影的實力和胸襟,培育本土電影人才;W+,整合萬達電影全產業鏈和國內外電影產業之合力,創造更大的共贏平臺。

“萬達之夜”盛典由萬達文化產業集團和萬達影視傳媒有限公司主辦,由萬達傳媒全程承辦。萬達傳媒派出高級副總裁兼COO王宇新掛帥盛典營銷總負責人,高級副總裁兼首席戰略官魏亞歐出任總策劃、總導演以及總主持。隨著“萬達之夜”的完美落幕,萬達傳媒在此次盛典中展現出來的營銷及策劃功力引人矚目。以下按晚會流程順序,全程回顧萬達傳媒的營銷和策劃手筆。

在開場視頻中,萬達傳媒用簡約的文案和恢宏大氣的剪輯風格,從電影誕生之日迅速講到今天的萬達電影,短短三分鐘,將全場即刻帶入熱烈期待的氛圍,盡顯萬達傳媒的創意功力。 (萬達之夜開場視頻)

萬達文化產業集團高級副總裁兼萬達電影股份有限公司總裁曾茂軍先生開場做主旨演講,十分鐘開宗明義講解萬達電影的三大戰略。緊接著在“IP+”簽約板塊中,萬達影業簽約騰訊、閱文,萬達影業簽約同門電視劇出品公司新媒誠品和游戲公司互愛互動,兩輪簽約盡顯萬達電影在IP上的手筆;但第三輪簽約,竟然是萬達傳媒與萬達兒童娛樂業態“寶貝王”的IP運營簽約,這看起來并不關乎影視產業。萬達傳媒總裁兼CEO張根銘在簽約現場致辭時說道:“萬達正在建設全球最大的文化產業,IP是其中的閃亮布局。從電影IP,到以寶貝王這一中國最大兒童娛樂連鎖為代表的商業IP,IP的跨界運營呼之欲出,寶貝王與萬達傳媒攜手,應該是中國跨界營銷IP第一案:寶貝王專注于生產IP,其自身就是中國兒童產業最大IP,還剛剛收購了目前全球最火爆的兒童系列劇IP《海底小縱隊》,萬達傳媒則專注于以市場化模式推廣這些IP,而電影和兒童業態將是萬達吸引年輕人和新生代家庭的最重要兩張牌,萬達傳媒打好這兩張牌,也是將自身的融合營銷開創者身份一步步做實?!本菹?,融合營銷是萬達傳媒在業界首提的理論,倡議營銷升級至5.0時代,即融合時代,相對整合時代做加法而言,融合時代順應消費者和廣告主一站式需求做減法。(萬達傳媒總裁兼CEO張根銘(右)與萬達兒童娛樂有限公司總經理黎笑(左)進行IP跨界簽約并分別發表講話)

萬達之夜全場有三個大型簽約板塊,同時有多個劇組主創人員及演員穿插登臺宣傳新片。為迅速切換從簽約的莊重氛圍到劇組登臺的綜藝氛圍,萬達傳媒設計了“戲中戲”,即每個劇組登場,單獨設置為綜藝環節,用綜藝片頭、主持人迅速換裝、增加聯席主持人、主持人語言風格區隔等方式,迅速切換氛圍。(從開場端莊的造型,到綜藝環節的輕松活潑,伴隨著主持人風格變化,現場氛圍迅速升溫)(綜藝環節《歐洋來了》引來現場爆笑連連)

萬達之夜最亮點的板塊是萬達電影全產業鏈簽約環節以及萬達片單發布環節。王宇新分別與招商銀行信用卡中心總經理助理徐宏波和滴滴出行高級副總裁付強簽署戰略互惠協議,約定在投放常規廣告之外,在雙方各自擁有的資源領域相互開放,萬達傳媒融合營銷戰略再下一城。

(萬達傳媒高級副總裁兼COO王宇新與招商銀行信用卡中心總經理助理徐宏波簽署戰略協議)

(萬達傳媒高級副總裁兼COO王宇新與滴滴出行高級副總裁付強簽署戰略協議)

萬達傳媒還為此環節制作了展現萬達電影合力的《W+,萬達加!》視頻,用僅僅三分鐘時間生動呈現出萬達電影全產業鏈的龐大布局,再次彰顯萬達傳媒的創意和制作功力。

萬達之夜的整體贊助招商及現場呈現方式令人眼前一亮。王宇新認為,“萬達之夜”是讓廣告客戶體驗最豐富的的萬達電影資源的絕佳場景?!霸諭虼锎教岢鋈諍嫌砟鈧?,客戶特別認可,我們今年持續以萬達電影、萬達商業、萬達兒童品牌為資源平臺,打造好心情場景下的客戶與消費者的密切接觸機會,”他在接受采訪時稱:“萬達傳媒在整合萬達電影資源之后,正在進一步開發萬達全傳媒資源,在這個過程中,類似萬達之夜這樣一個極度濃縮的’整合樣板間’可以讓贊助商和所有到場客戶在幾個小時內非常直觀感受到萬達電影資源的魅力,也令在場的各界精英迅速對贊助商的品牌產生愉快的認知?!痹諭跤钚驢蠢?,萬達之夜的營銷,最大的特點就是融合場景。與以往的活動贊助給出的LOGO露出、口播、冠名等形式不同,萬達之夜用了更多的心思展現“融合”。

(輕氧輕燕燕窩亮相“萬達之夜”現?。?/span>

(萬魔耳機亮相“萬達之夜”現?。?/span>

主贊助商摩摩噠按摩椅,與萬達傳媒簽訂了常年戰略合作協議,其中明確要求不只投放常規廣告以及擺放在萬達影城供體驗,萬達電影的每一次重大活動也將優先考慮與摩摩噠合作。此次摩摩噠成為“萬達之夜”全場特別贊助商,萬達傳媒不但給出常規回報權益,更在綜藝環節給出驚喜:每一次綜藝片頭播出時,都有一段生動搞笑的摩摩噠廣告,如同時下流行的網綜風格,讓廣告也有了很強的娛樂性。到場的摩摩噠客戶并不知道這一安排,與全場觀眾同樣爆笑不已。(摩摩噠按摩座椅作為“萬達之夜”全場特別贊助商三次亮相《歐洋來了》開篇)

兩位分項贊助商分別是輕氧輕燕燕窩以及萬魔耳機(1more)。萬達傳媒精心設計了向前輩導演致敬環節,為到場前輩導演送上燕窩和耳機。在壓軸的片單發布環節,為四位揭幕嘉賓同樣送上燕窩和耳機,并配以巧妙的文案:好燕窩是煲出來的,煲你好吃;好耳機是煲出來的,煲你好聽;好片子是煲出來的,煲你好看。到場客戶同樣不知道這一安排,完全超越回報期待,且完美融入場景。(萬達傳媒為揭幕2017萬達片單的重量級嘉賓送上輕氧輕燕燕窩和萬魔耳機)

魏亞歐在會后接受采訪時說:“策劃一臺成功的晚會,最重要的是內容,一切都要為內容服務,全場的創意和呈現形式,都在襯托萬達電影全產業鏈以及萬達影業片單,而招商的客戶品類亦緊貼晚會內容,招商的呈現方式也要緊貼內容?!比諍嫌鉸韻?,帶給廣告主的不是單純的展示機會,而是內容與產品信息以及場景和氛圍的巧妙融合;現場驚喜超越了客戶期待,而實際上萬達傳媒歷次大型活動贊助回報都遠超客戶期待。摩摩噠按摩座椅在VIP休息室為嘉賓放松減壓)

通過承辦“萬達之夜”活動,萬達傳媒再次展現出超強融合營銷能力。越來越多的廣告主希望通過萬達傳媒,與展開萬達多場景跨業態合作,踐行一站式融合營銷解決方案。

萬達傳媒率先提出的融合營銷理念,表現為以電影這一年輕群體鐘愛的“儀式感社交最大公約場景”為入口,結合萬達一項或多項商業資源,通過完美融合消費者情感與商業實景在展示、體驗或銷售方面的某項功能,最終促成消費者現場決策,將品牌融入消費者美好記憶。消費者得到一站式豐富體驗,廣告主得以通過一站式消費者動線,深度接觸消費者,并大大簡化廣告效果評估方式。萬達傳媒正聚集越來越豐富的萬達商業實景以及文體資源,以汽車、互聯網、快消品行業為代表的眾多品牌客戶正與萬達傳媒共同踐行融合營銷。作為萬達集團旗下唯一以電影為入口的傳媒公司,毫無疑問,萬達傳媒正在開啟一個營銷新時代。